У меня часто складывается впечатление, что пчеловоды хотели бы, чтобы мед продавался сам, и что их роль заканчивается в моменте, когда мед собран и разлит в банки. К сожалению, в условиях растущей конкуренции, стремительных социальных изменений, новых тенденций в области питания и сотен других изменений, недостаточно выставить мед на витрине и ожидать, что клиенты появятся сами. Мои коллеги — Михал Пионтек и Петр Шишко пишут о том, что важно при продаже меда и как использовать новые средства коммуникации. Я сосредоточусь на новых потребительских тенденциях, которые помогут вам найти свою товарную нишу и быстрее войти на рынок.
Изменения, изменения …
Как меняется рынок и общество? Это ключевой вопрос, который позволит нам переосмыслить и разработать маркетинговую стратегию нашей фирмы. Большинство из нас не любит перемен, но это не означает, что мы не можем ими воспользоваться. Присмотримся, как изменился профиль потребителя в последние годы и на что обращают внимание поляки.
В Польше начинает доминировать новая семейная модель, то есть 2 + 1. Несмотря на усилия правительства, количество детей постоянно уменьшается. Растет число домохозяйств, состоящих из одного человека, которые имеют совершенно другие навыки в отношении покупок и потребления.
В то время как на западе тенденция реагирования на общество синглов и небольших семей заключается в том, чтобы минимизировать продукты (небольшие сорта овощей, небольшие порции, готовая еда). Если мы убеждаем вегетарианцев, что поддержка пчеловода способствует защите окружающей среды, то мы находимся на правильном пути для привлечения новых клиентов. Кроме того, давайте напомним им (в социальных сетях и на ярмарках, в новостных рассылках), что мед — это отличная альтернатива белому сахару и важный пищевой продукт в рационе.
Поскольку тенденция „zero waste” (о которой я расскажу позже) вошла в польскую общественную жизнь широким шагом, все продовольственные товары в ближайшие годы могут уменьшить размеры. Это правда, что мед — это благодарный продукт, который практически не портится, но мы можем подумать о том, чтобы продавать его в маленьких баночках, чтобы потребитель мог купить меньшие, но разнообразные порции.
Общество стареет.
В 2020 году число людей старше 65 лет составило 20% населения. И этот процент постоянно растет. Людей в возрасте от 15 до 64 лет все меньше и меньше, и до 2025 эта группа сократиться еще на 2 миллиона. Поэтому все больше продуктов будут ориентированы на пожилых людей. Это дает возможность для продвижения продуктов пчеловодства как апитерапевтических. Стоит обратить внимание на то, что банки должны легко открываться, а упаковка должна быть легче (например пластиковая). Нельзя попасть в мысленную ловушку, думая, что пожилые люди «нетехнические». Следующие поколения, вступающие в жизнь, не откажутся от смартфонов и Интернета. Так что хорошо было бы приспособить для них содержание и информацию веб-страниц.
Из-за роста полученного дохода, растущей требовательности потребителей и доступа к информации, возрос спрос на продукты питания очень высокого качества. И это прекрасно! Потому что мёд — это эксклюзивный качественный продукт. Это должно быть подчеркнуто упаковкой, а также соответствующим storytelling в социальных сетях . Сейчас люди действительно обращают внимание на свой выбор. Их эмоциональное отношение к продукту (благодаря истории) и привлекательная упаковка имеют значение! Давайте на минуту остановимся на storytelling. Можно подумать, что все пасеки одинаковы, но это не так. Подумай о том, чем твоя пасека отличается от других. Твоя семья занимается пчеловодством от деда-прадеда? А может ты — современный пчеловод? Или эко-энтузиаст? А может быть, разводишь пчел в уникальном регионе?
Присмотримся, как можно продвигать городскую пасеку. Задача кажется сложной из-за убежденности потребителей в том, что здоровый и натуральный продукт может поступать только из сельской местности. Как это изменить? На разных коммуникационных каналах представляй статьи, доказывающие чистоту городского нектара и факт, что клумбы и парки при многоэтажках и в пригородных районах являются отличной кормовой базой для пчел. Укажите, какие уникальные виды городских растений, не выступающие в пригороде, используются пчелами. Вы можете убеждать клиентов, что ваш мёд отражает «вкус города» — это также хорошая идея рекламировать его как сувенир. В случае нестандартных типов пасек, можно «продать» историю места, где она находится или способ ведения хозяйства. Подчеркивай уникальность, оговори породу пчел, которая дает клиентам мед, расскажи об ульях, медосборе — не бойся и позволь покупателю заглянуть на пасеку! Важно делиться эмоциями — это влияет на восприятие продукта.
На выбор потребителей также влияет ускорение образа жизни. Люди становятся более профессионально вовлеченными, поэтому у них остается меньше времени для покупок. В то же время возрастают требования к качеству продукции — они хотят, чтобы она была здоровой и экологически чистой. Ответом в этом случае является Интернет, который позволяет быстро и просто делать покупки. Кроме того, появляется все больше компаний, которые предоставляют услуги доставки продуктов прямо к вам домой. Если мы хотим привлечь новых клиентов, у нас должен быть вебсайт, адаптированный для мобильных устройств, потому что мобильные покупки становятся все более популярными, особенно среди молодежи . Только в 2011 онлайн-продажа выросла на 92%, тогда как в 2015 уже на … 449%! В этом случае также нужно помнить, чтобы максимально облегчить транзакции через смартфоны. Хорошо, чтобы формуляры были удобны и функциональны. Для продажи вы также можете использовать свой профиль на Фейсбуке.
Описанные выше приемы связаны с так называемыми Segment convenience, что означает быстроту обслуживания и близость местоположения. Это может быть выгодно для пасечников, которые размещают магазины в городе или выкладывают свои продукты в местных магазинах. Крупные гипермаркеты, расположенные за пределами города, в последние годы стали свидетелями уменьшения количества посетителей, которые не хотят тратить время на поездки. Изменился не только способ совершения покупок, но и отношение к цене. Самое дешевое предложение не всегда выигрывает, потому что в настоящее время недорогие продукты ассоциируются с китайской дешевкой. Возможно, стоит немного поднять цену меда, чтобы подчеркнуть уникальность продукта, выдающиеся оздоровительные свойства, историю региона?
Регистрация меда в качестве регионального продукта немного хлопотна, но соответствующий знак на этикетке впечатляет.
Спрос на био и органические продукты также постоянно растет . И это несмотря на более высокую цену! Для сравнения: 600 г органического падевого меда стоит 50 злотых, а такой же оФейсбъем обычного падевого меда — 30 злотых. Вам, однако, не обязательно вести органическую пасеку, что бывает сложно. Вы можете предложить мед из «чистого» региона Польши или из растений, которые не культивируются, утверждая, что дикие виды дают нектар без пестицидов. Следующая идея — это производство меда из уникальных медоносных растений (облепиха, ива, каштан) или напоминание о том, что потребление местного меда делает нас более устойчивыми к пыльцевой аллергии.
Потребители у нас разные и продажа должна быть многоканальная . Это означает, что вам нужно обращаться к клиентам разными способами — в прессе, через новостную рассылку, Фейсбук, Инстаграм и другие средства массовой информации, через ярмарки, поисковые системы в Интернете (вам не нужен сайт, чтобы разместить свой бизнес на карте Гугл). Кроме того, было бы хорошо, если бы контакт с клиентом был более персонализированным. Что это значит? Благодаря аналитическим инструментам, мы можем внимательно присмотреться к каждому из наших покупателей. Например, мы знаем, что один обычно заказывает небольшие порции гречишного и золотарникового меда, а другой — десятки банок с рапсовым и одуванчиковым. Этим людям будет неприятно получать информацию, которая не предназначена для них. Многоканальный маркетинг должен проводиться с умом, чтобы информация была адаптирована к потребителю.
Тренды, тренды …
Euromonitor International, международная компания, которая следит за европейскими и мировыми трендами, среди тенденций указывает правила Less is more (Меньше — это больше) и Consciousism , т.е. сознательное потребление (игра слов concius (сознательный) и consumption (потребление). Это означает, что потребители будут искать аутентичные и разнообразные продукты, стремясь свести к минимуму негативное влияние потребительства на мир. И речь идет не только о природной среде, но и об экономическом и социальном положении других народов.
Эти тенденции являются результатом глобализации, которая все гомогенизирует, а потребители среднего класса из развитых стран имеют доступ ко всему и немедленно. Все больше людей анализирует свое поведение и приходит к выводу, что простота, подлинность и индивидуальность важнее материализма. Они не хотят утраты уникальных особенностей. Общество делает упор на здоровую пищу и местные «настоящие» продукты. Вот почему даже в сетях супермаркетов мы видим все больше и больше ремесленного пива или местных сыров. Тренд Consciousism является частью кампании «Покупай польский мед», в которой может принять участие любой пчеловод. В ней мы убеждаем, что лучше всего покупать мед по соседству, у местных пчеловодов.
Уделение внимания благосостоянию людей и окружающей среде означает, что постоянно растет число людей, переходящих на вегетарианство и веганство. В то же время веганы исключают из рациона мед и другие продукты пчеловодства, как продукты животного происхождения. Вегетарианство, с другой стороны, рассматривается как осознанный и гибкий подход к диете, в которой учитывается благополучие животных и защита природы. В Польше эта тенденция также усиливается, несмотря на довольно странные (в свете современных знаний) убеждения жителей востока страны, что мясо в повседневном рационе необходимо. Если уж говорить о питании, то палео — довольно интересный тип диеты . Она заключается в питании продуктами, для присвоения которых эволюционировало наше тело. Поскольку у цивилизованного человека тело такое же как у первобытного человека, по мнению некоторых диетологов, он должен есть то, что ели наши далекие предки. Эта диета исключает переработанные продукты. Производители секционного мёда могут искать покупателей в этой группе потребителей, потому что именно мед в сотах рекомендуется для людей, придерживающихся палео-диеты.
Тренд zero waste также динамично развивается. С августа до середины ноября 2018 года количество поисков #zerowaste в Инстаграме увеличилось на полмиллиона, а количество поисков в Гугл удвоилось с начала 2018 года .
Zero waste — это максимально возможное сокращение мусора. Поэтому мировые бренды стали обращать внимание на то, что и как они упаковывают, а дизайнеры разрабатывают предметы так, чтобы их можно было повторно использовать. Как использовать этот тренд? Вы можете попросить местных потребителей вернуть баночки и вычесть их из цены меда. Помните, однако, чтобы подчеркнуть заботу об окружающей среде (и потребительском кошелке)! Ваши усилия, безусловно, будут хорошо оценены. Если вы осуществляете доставку через интернет-магазин, обратите внимание на защиту банок, чтобы упаковки было как можно меньше и, лучше всего, из перерабатываемых материалов. И еще раз — не забудьте упомянуть об этих действия в различных информационных каналах.
Совместное творчество является еще одной тенденцией, которая требует пристального внимания. Хотя это может показаться абстрактным, но люди все больше опасаются, что их заменят компьютеры, программы или искусственный интеллект. А ведь каждый человек важен!
Вот почему все больше людей хочет внести свой вклад в продукт, улучшить его и т. д. Главное, чтобы они были услышаны. Благодаря этому бренд может многое обрести. Для этого лучше всего использовать Интернет. Вы хотите изменить ярлыки? Спросите людей, какие им нравятся больше всего. Вы также можете поощрять вношение предложений и улучшений, которые будут стимулировать потребителей к сотрудничеству. Я уже упоминала об аутентичности, но, отвечая на требования рынка, следует помнить, что эта тенденция возникла, потому что потребителям наскучили прекрасные дамы и джентльмены, которые после пробежки десять километров даже не покраснеют. Мы действительно должны быть настоящими — мы и наши эмоции. Никто не идеален и совершенство начинает нервировать. Не бойтесь написать, что чтото пошло не так или что вы очень устали (и очень счастливы) после откачки меда.
Быстрые фотки или видео «с руки» также популярны. Можно сказать, что повседневная жизнь в моде. Тем более, что люди просто любят подглядывать других.
Любопытен тренд «Я думаю за тебя». Пройдет некоторое время, прежде чем мы сможем предсказывать, когда клиент захочет получить мед или пергу, но нужно помнить, что тенденция движется в направлении помощи людям и экономии их времени.
Вы можете проанализировать частоту покупок клиента и напоминать о себе в нужное время.
Дополнительные советы
Получение информации о потребителях, о чем говорилось выше, становится все более трудным, потому что всем надоедает постоянное чтение и принятие правил, согласие на обработку данных и на расположение устройств.
Чтобы поощрить потребителей делиться данными, стоит предлагать скидки и рекламные акции, например, если они согласятся на получение информационной рассылки, они получат бонус на мед или файл с рецептами с использованием меда.
Следует также помнить, чтобы содержание полученных данных адаптировать к получателям. Постепенно утрачивает значении информация push (всплывающие окна, принудительное уведомление), а становится важна информация типа pull . Что это означает?
А то, что покупатель сам должен интересоваться тем, что мы продаем. Мы достигаем этого путем мониторинга ключевых слов, введенных в поисковых системах. Благодаря им мы знаем, чего именно хотят клиенты.
Если вы сторонник стационарных продаж, то ориентируйтесь на внешний вид продаваемой продукции. Очень важно уметь выделяться! Тенденции дизайна включают цветовые градиенты, асимметрию, простоту (чем меньше, тем лучше!), ручные рисунки и яркие цвета (отход от пастели!).
Резюме
Может быть, прочитав эту статью, вы подумаете, что тенденции и «мода» к вам не относятся, а вкусы ваших клиентов, привязанных к традиции, не меняются? Нет большего заблуждения. Люди меняются — даже если этого не осознают.
Они получают информацию и ищут новые решения. Кроме того, у следующих поколений совершенно иные требования, и хотим мы этого или нет, мы должны к ним приспособиться. Следование тенденциям очень важно, в том числе потому, что мы живем в эпоху глобальной конкуренции.
Польский пчеловод борется за клиента не только с коллегой из соседнего села, но и с иностранными производителями высококачественного меда, например, мед манука. Поэтому держите руку на пульсе перемен!
